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互聯網營銷進化論:巨頭的整合與破局

發布時間:2019-10-07 15:43:20 已有: 人閱讀

  今年年初,谷歌電商項目Google Shopping宣布對所有賣家開放,允許商家在自然搜索結果中列出產品,其最終目的是實現消費者從搜索商品到購買商品的一站式服務。而相反,亞馬遜這一電商巨頭卻越來越像一個廣告公司,它對廣告業務的野心毫不避諱。

  誠如互聯網女皇所述,谷歌正在從一個廣告平臺轉向主打Google Home Ordering的商業平臺,亞馬遜則從商業平臺轉向廣告平臺。無獨有偶,百度通過智能小程序連接品牌商,試圖實現從連接信息到連接商品、連接服務的升級,騰訊更是借助社交裂變催化了拼多多等社交電商平臺。

  這種相互轉化的趨勢不是為了撼動對手,而是為品牌營銷創造更大的空間,宏觀來看,這亦是互聯網巨頭在借助資源整合,突破當前營銷的邊界。

  移動互聯網帶來了互聯網商業格局的徹底重整,從資訊到視頻、從購物到社交、從衣食住行到生活娛樂,不斷涌現出巨頭的革新和新貴的覺醒。與此同時,移動互聯網為用戶提供的內容或服務皆得到升級,而依附于互聯網媒介和內容變遷的營銷領域,不可避免地被影響。

  舉個簡單的例子,我們曾經多從傳統門戶網站獲取主要信息,如今門戶沒落,信息流、短視頻取而代之,所以廣告投放的渠道從傳統門戶逐漸傾斜于頭部移動資訊或短視頻平臺。

  渠道變化只是基礎性的,用戶受移動互聯網浪潮影響,他們的需求和興趣變得更加多元化,廣告主或品牌方的訴求也隨之而變。比如,如何最大化觸及被碎片化信息割裂的互聯網用戶,篩選出目標群體,又或者如何高效地與用戶建立起商業聯系,增加認可度。

  這些問題恰恰是互聯網巨頭助力傳統營銷升級的切入點。就第一個問題而言,一方面,BAT等互聯網巨頭已經構建起一個龐大的移動生態體系,而在這一體系中,資訊、視頻、社交、搜索等多元化流量入口,不僅擴大了營銷的覆蓋范圍,而且為差異化營銷方案的實現提供用戶基礎。

  另一方面,移動互聯網時代,營銷的一大變化就是,人人都可以成為內容營銷的自發傳播者,而微博、微信又或是直播、短視頻平臺利用這一趨勢,讓用戶參與到營銷過程中,最大程度地放大了營銷傳播的效果。

  不過,這一切都建立在用戶數據之上。用戶在不同入口留下的海量信息和數據,經過積累和智能分析才能形成對用戶需求和意圖的準確把握,這是廣告投放和提升營銷效率的前提。所以,互聯網巨頭既擁有廣告營銷所需要的度數據,也能夠最大力度整合資源,構建一站式營銷平臺,推動互聯網營銷進入了巨頭時代。

  根據艾瑞發布的《營銷趨勢解讀:AI+營銷的發展及落地》顯示,在AI+營銷市場產業鏈上,用戶數據和處理用戶數據的AI技術是產業發展的核心,也是產業中各方話語權的立足之本。相比廣告主和第三方服務商,以騰訊、百度為代表的媒體方更有能力自主研發AI技術支持營銷體系。

  我們看到,目前AI+營銷的落地幾乎都是借助BAT等互聯網巨頭的智能營銷平臺進行的,而他們之間也正在爭相掀起一場整合營銷服務能力的運動。

  移動互聯網之前,網民的注意力尚未分散,互聯網營銷通常圍繞門戶網站、搜索、娛樂這三大內容體系,便可以觸達大部分的網絡用戶。但很明顯,這種營銷模式有一個通病,就是用戶數據相對孤立,平臺無法捕捉到用戶的全面信息。

  而現在,從阿里媽媽的全域營銷、百度的全意識整合營銷數字平臺Omni Marketing,到騰訊將分散的營銷服務能力整合為全新的AMS服務線,他們都詣在打破信息孤島,實現更大程度的大數據利用與挖掘,從而優化自己對廣告主和品牌商的服務能力。

  騰訊智能營銷云聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力,注重社交數據、流量與品牌商的對接,阿里則重點將其旗下各個領域的布局進行整合,打造一種內容平臺資源的矩陣。

  而百度集中讓AI技術能力滲透到基礎底層,將AI與搜索+內容信息流結合的能力無限放大,這也是為什么百度頻繁將技術賦能企業的原因。從AI營銷創想季向營銷人開放110余種AI交互技術,到百度城市大會借助AI進行下沉城市掘金,或是幫助企業打造品牌IP,AI在營銷領域的技術能力一直在放大。

  盡管BAT營銷策略不同,但終歸有一點,核心均在于整合,整合數據資源、整合媒體資源、整體投放能力,同時在底層依靠統一的數據管理、AI應用等實現去邊界化的營銷活動。

  這要得益于巨頭多年來的布局。盡管用戶的信息越來越碎片化,可流量卻日漸集中在互聯網巨頭身上。更關鍵的是,巨頭們朝著超級平臺的方向發展,他們構建出涵蓋搜索、資訊、短視頻、直播等各個體系的移動生態,讓數據和資源的互通成為可能。

  以近日百度的“全民品蟹節”為例,其線上流量與線下品蟹的聯動,幫助蟹狀元、同理紅、企查查等客戶實現了億級別的品牌曝光量,互動參與人數達到1000萬。

  而這背后依賴的就是B端和C端之間的資源整合。一方面,百度將信息流廣告、開屏廣告、百度doodle、搜索大卡、搜索框下tips等C端資源賦能B端,大大提升了品牌的曝光率。另一方面,B端客戶借助百度的AI與大數據分析能力,實現精準推送,既推動營銷轉化,實則也是為C端用戶營造趣味化體驗,惠及消費者;而小程序游戲則為互動、引流、轉化的一站式路徑提供了營銷閉環。

  百度這種整合營銷的“IP造節”模式建立在其流量價值上。根據極光大數據發布的《2019年App流量價值評估報告》顯示,目前微信穩居首位,百度APP和QQ分列第二、第三。

  相比之下,阿里的電商流量固然不差,但淘寶、天貓等入口只接近營銷的最后一環,所以阿里必然要借助其文娛資源打通營銷鏈條。以案例說明,阿里文娛智能營銷平臺曾為首汽約車打造營銷方案,以明星藝人加持和派發紅包的營銷互動形式,進行“熱播劇x大明星x輕交互x真福利”式定制活動,并配合大魚號自媒體進行多渠道內容推送,吸引年輕用戶。

  互聯網巨頭的營銷策略,雖各有側重,但歸根結底都是建立在用戶數據之上,這就決定了無論營銷模式、渠道或理念如何變化,都離不開一個核心,就是用戶。不過,營銷內容的爆炸式增長在多元化渠道分發的推動下,固然擴大了輻射范圍,但對很多用戶來講,仍過猶不及。

  根據CTR受眾調研結果顯示,63.3%的消費者認為過多媒體渠道導致的碎片化信息會產生信息選擇的困擾。信息接收的越多,消費者越倦怠。營銷內容也是如此,在平臺的推薦機制下,用戶很容易頻繁刷到各種軟性廣告,進而會產生抵觸心理。

  這也是互聯網巨頭打通營銷資源、有效挖掘用戶價值所應該顧慮的。因為用戶在營銷過程中逐漸從被動轉為主動,他們能夠成為內容營銷的傳播者甚至是創造者,而一旦營銷干擾了用戶,則直接降低了他們的主動性。

  從目前來看,解決的辦法依然在技術和場景上,技術與場景的恰當結合,既能提高精準投放的效率,也可以消除用戶可能存在的倦怠感。

  艾瑞發布的《去邊界化趨勢下的新營銷策略研究報告》顯示,我國數字營銷市場的核心驅動因素正在發生改變,真正進入智能營銷時代。這里所講的智能,不僅僅是依附大數據分析進行用戶洞察,而且還是營銷模式創新帶來用戶體驗的升級。

  比如,百度的AR廣告、微信小程序的AR試戴、AR試裝等,都是技術在營銷體驗升級上的試水。據美國營銷公司Neuro-Insight的測試顯示,AR不僅能夠更吸引用戶視覺注意力,同時也具備增加大腦長期記憶的能力,這似乎天然符合廣告主的要求。

  而且AR技術的應用與消費場景極為契合,未來如果技術成熟,不僅會成為一個吸引用戶的重要流量入口,關鍵是,消費者可以與實際產品進行體驗交互和購買,從而突破場景的界限。

  我們不可否認,互聯網營銷依然是巨頭的時代,但同樣也是用戶的時代。用戶從被動接收走向主動參與,這一轉變給營銷創造出更大的空間。

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